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香飘飘奶茶半年亏超1个亿 意味着什么?

香飘飘的问题本质:

对于香飘飘这样的曾经和现在的行业龙头企业,长期积累的供应链能力、规模生产的能力是它的优势,对于消费者消费意愿的及时掌握和洞察,以及基于行业发展对品质提升的要求却已经成为制约其增长首要问题。

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香飘飘所属行业发生了哪些变化

香飘飘属于茶饮行业,根据较为通用的划分,属于冲泡茶饮赛道,与之对应的是即饮茶饮赛道,这是一个更广阔的市场,甚至已经进入了饮料的赛道。

冲泡茶饮赛道,行业总体发展陷于停滞,产品需要升级,需要满足消费市场追求健康、养生的消费意向。

截止2021年,全国烟酒市场人均支出同比增长12.2%,人均可支配收入处于不断增长过程中;人均茶叶消费量也在逐年提升,干毛茶产量2021年同比增长2.6%。这意味着整个市场的规模在持续的扩大。

细化到行业数据,2014至2020年,我国现冲奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上。但是香飘飘主营业务所属的冲泡奶茶行业年复合增长率只有5.29%,甚至一度出现负增长,总体行业规模增长停滞,很多曾经知名品牌逐渐消失,比如优乐美现在已经很难在货架上看到了。

其所处的行业属于典型的标准工业化模式,大批量集中生产,产品效率高,但是生产原料过于工业化,不能满足消费者对新鲜、健康、个性需求,导致产品落后于市场消费意愿,产品更新换代慢。消费者在使用过程中无法获得更独特的体验,致使其缺少社交属性,有人会在朋友圈中晒一杯喜茶,但是谁晒一张香飘飘,估计只有怀旧的时候。

整体社会的经济模式已经从工业经济转为服务经济,并部分进入体验经济。

导致快销品行业,消费者的需求的迭代速度要更快。

从迪士尼的体验经济开始,到互联网时代的长尾效应,再到现在虚拟世界概念。服务业态开始比以往更强调用户的体验。

冲饮茶饮行业,几乎每隔几天就会出一个新品,这也是让先飘飘所代表的工业生产一时无法适应的地方。

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企业发展与市场演化的脱节

是历史发展趋势看,香飘飘崛起于2005年,恰逢1996-2015传统茶饮连锁时代,通过工业化生产,使得冲饮奶茶可以突破产量和物流的限制,实现低成本的让用户轻松得到一杯奶茶。其主要产品是将植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶。

工业化生产、低价、方便是最大的创新。

但是进入到2016年市场开始发生变化,用户对健康,对体验更为重视。它的优势也成为了劣势。香飘飘不是没有做出改变,打造出兰芳园港式奶茶。以“0糖0代糖”的产品配方切中中高端消费领域需求,并建立冲泡奶茶+即饮型饮品的产品矩阵。但是这里有两个常识性的问题,首先冲泡奶茶依然需要用户自己冲泡,然后自己放入冰块,在快递这么方便的现在,手指动几下就可以获取一杯新鲜多果肉的奶茶,凭什么用户要选择工业化味道浓厚的产品?!

而生产即饮型饮品又使自己进入了另外一个赛道-饮料市场,这里面已经高手林立,比如瓶装饮料的奈雪、元气森林等新茶饮品牌。

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香飘飘的主要问题

香飘飘代表的传统的冲饮奶茶产品,原料不够健康、产品更新迭代慢。是导致其目前困境的主要原因。

而本质上,是对市场变化的迟钝。工业经济已经开始向服务经济转型。作为行业的龙头,需要从供给侧改变自己,发掘需求端诉求,发挥自己供应链和大规模生产的能力,为市场赋能。

如同,10年前学zara,现在学shein,大规模生产是为了降低成本,快速迭代产品是为了满足消费者的需求,不变的是对品质的要求。

总结下来,尽管外部环境复杂多变,行业的本质其实并没有变化,即,大规模生产能力,上下游供应链的掌控,对产品品质求真的追求。

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